Prima di Mad men c’era Margaret Fishback

Tra le femministe ante litteram dobbiamo annoverare anche Margaret Fishback, figura quasi sconosciuta ai giorni nostri, ma che negli anni Trenta non mancava di apparire sui magazine più quotati degli Stati Uniti come la la prima pubblicitaria donna più pagata al mondo.

Gli anni Trenta, gli anni ruggenti, gli anni delle avanguardie artistico letterarie, gli anni del primo vero progresso industriale di massa, gli anni in cui affermazioni come Yes, we can affioravano alle labbra di uomini e soprattutto di donne, che nell’evoluzione e nel progresso culturale ed economico vedevano anche un’evoluzione sociale e speranze di emancipazione. Tra queste femministe ante litteram dobbiamo annoverare anche Margaret Fishback, figura pressoché misconosciuta ai giorni nostri, ma che negli anni Trenta non mancava di apparire sui magazine più quotati degli Stati Uniti sia con i suoi scritti poetici sia come personaggio, di cui i lettori volevano conoscere anche il più piccolo gossip. Perché Margaret era una poetessa, ma soprattutto è stata la prima copywriter donna di punta del colosso Macy’s, e per questo strapagata.

Margaret nasce a Washington DC nel 1900, si laurea al Goucher College di Baltimora nel 1921 e dopo aver insegnato inglese e storia al liceo si trasferisce a New York City, sicura che la Grande Mela sarà la casa dei suoi successi. Successi che non tardano ad arrivare quando nel 1926 viene assunta da Macy’’s come copywriter.

In effetti la Fishback si trova al posto giusto al momento giusto.

I consumi sono in continuo aumento e la popolazione ha sempre più voglia di circondarsi se è possibile anche del superfluo.

Il grande magazzino non può lasciarsi sfuggire l’occasione di diventare il punto di riferimento di acquisto per ogni cittadino americano, o dovremmo dire di ogni cittadina americana, perché se è vero che le donne dopo il matrimonio erano praticamente costrette a lasciare il proprio impiego per divenire solo ed esclusivamente angeli del focolare, è anche vero che erano proprio loro a gestire le finanze di casa e i relativi acquisti.

Questo fece capire ai guru della comunicazione e della pubblicità che i soggetti da conquistare e irretire non erano gli uomini, tutto casa e lavoro, ma le loro mogli, tutte casa e organizzazione familiare.

E allora chi meglio di una donna può capire la mente di un’altra donna e le sue esigenze? Margaret Fishback fu questo e Macy’s non poté più farne a meno sino a consacrarla come la prima donna copywriter più pagata al mondo. I suoi annunci pubblicitari inaugurarono un nuovo modo di fare pubblicità: quando sponsorizzava un prodotto Margaret puntava l’attenzione su chi ne avrebbe usufruito utilizzando un linguaggio ironico, leggero, ma spesso ambivalente, così da dare voce anche al suo modo di vedere la cosiddetta felicità domestica e le fantomatiche gioie del matrimonio.

Ma Margaret non si limitò alla pubblicità, lei amava le parole, amava giocare con loro dando vita così a una serie di poesie e filastrocche prontamente riprese dai più importanti quotidiani e magazine. All’epoca era usuale trovare questo tipo di produzione sui giornali e i versi di Fishback non facevano eccezione: Glamour, Harper’s Bazar, New Yorker, il New York Times. Margaret metteva impegno e meticolosità in entrambi gli ambiti e spesso le due dimensioni si confondevano, perché gli stessi annunci trasudavano di musicalità, effervescenza, ritmo esattamente come le poesie.

All’apice della sua carriera Margaret si innamorò di Alberto Gastone Antolini, con il quale si sposò nel giro di poco tempo. Dopo tutto quello che aveva scritto e detto rispetto al matrimonio e al ruolo della donna all’interno di esso i tabloid non le risparmiarono critiche e frecciatine, ma la diversità di Margaret risiedeva proprio in questo: innamorarsi e sposarsi non poteva e non doveva voler dire che la donna avrebbe dovuto rinunciare a se stessa e alla sua indipendenza, anche e forse soprattutto, economica.

Margaret voleva essere veramente figlia del suo tempo, era una donna potente e ascoltata sul lavoro, una proto femminista, e non ha mai fatto mistero di questo, era felice e orgogliosa della sua libertà. Ma innamorarsi e condividere la propria vita con un’altra persona è nell’ordine delle cose, e lei voleva farlo senza perdere la sua identità. Continuò a creare annunci come libera professionista, perché per quanto fosse brava e importante la società era quella e una donna sposata doveva comunque risultare felice e al sicuro tra le quattro mura domestiche; non smise di scrivere poesie, diverse le sue pubblicazioni di raccolte, e intanto gestiva la famiglia che ora contava anche il piccolo Antonio. Poi ci fu la guerra e dopo nulla fu come prima: il matrimonio si sfaldò e anche il mondo pubblicitario subì dei cambiamenti, lo stile Fishback venne considerato superato, così come anche le sue poesie. A poco a poco Margaret cadde nel dimenticatoio e solo ogni tanto veniva rispolverata per raccontare i ruggenti anni Trenta. Morì a metà degli anni Ottanta, quando il mondo della pubblicità stava diventando ancora altro ma lei non fece in tempo a vederlo e magari a commentarlo attraverso una delle sue ironiche e graffianti poesie.

La sua storia straordinaria ha ispirato la scrittrice Kathleen Rooney che tratteggiando l’alter ego di Margaret, Lillian Boxfish, ha dato vita al romanzo Lillian Boxfish Takes a Walk, pubblicato in Italia da 8tto Edizioni con il titolo Lillian Boxfish si fa un giro.